作者：公關(guān)界的007

母親節(jié)的到來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上又掀起了一年一度的曬媽熱，豁然發(fā)現(xiàn)原來(lái)媽媽當(dāng)年就是這么潮！

(資料圖片)

紋眉、燙頭、喇叭褲；美甲、護(hù)膚、泡泡袖，就沒(méi)有媽媽們拿捏不了的。網(wǎng)友們紛紛表示：又是被驚艷到的一天，原來(lái)現(xiàn)在玩的都是媽媽們當(dāng)年玩剩下的。

媽媽們的求美之心和對(duì)生活品質(zhì)的追求，或許常被生活的雞毛蒜皮所掩蓋，但始終彰顯在我們生活的方方面面。近期， 天貓超級(jí)品牌日 便以 “媽媽超愛(ài)美” 這一常常被忽略的共識(shí)話題，并聯(lián)合野獸派、卡西歐、純甄、追覓、迪士尼、雅詩(shī)蘭黛、方太、嬌蘭、資生堂、榮耀、蕉下、樂(lè)事、蘭蔻、歐萊雅、美的、New Balance、內(nèi)外、北面、Valentino、Vans這20大品牌，打造了一場(chǎng)超級(jí)品牌構(gòu)筑的營(yíng)銷事件，在一眾節(jié)日營(yíng)銷中脫穎而出。

不是所有創(chuàng)意都要?jiǎng)ψ咂h，它也可以只為提醒我們忽視已久的日常

在母親節(jié)， 天貓超級(jí)品牌日 釋出了一支名為 “媽媽超愛(ài)美” 的TVC——

她，超愛(ài)美的

她不僅超愛(ài)美，更美得超有態(tài)度

她說(shuō)，愛(ài)美是種心態(tài)，心有「樂(lè)事」就很美

是「內(nèi)外」對(duì)身體自由的探索

她追求的美不只一面，最近很愛(ài)「北面」

她追求的美，是無(wú)論何時(shí)都找到自己的「New Balance」

……

她不僅超愛(ài)美

更比我們想象中的懂得美

她是媽媽，也是美人

……

這支TVC讓大眾發(fā)現(xiàn)，媽媽們可以侍弄花草，也可以滑板瑜伽架子鼓；媽媽可以下得廚房，也可以做個(gè)迪士尼小公主。短短幾個(gè)畫面，便瞬間喚起了90后乃至95后的集體記憶——這視頻，莫不是在演我媽？

母親節(jié)除了贊美母愛(ài)付出，還可以做什么？ 在近幾年愈發(fā)激烈的母親節(jié)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，這也是困擾諸多品牌的問(wèn)題——做破格獨(dú)行俠劍走偏鋒，有噱頭作秀之嫌；走大眾普世路線，卻又難以脫穎而出，泯然眾人。

天貓超級(jí)品牌日此次的策劃特別之處就在于，從日常的視角切入，精準(zhǔn)聚焦母親形象中最真實(shí)卻又常為人忽略的一面，既不煽情敘事，也不搞噱頭吸睛，只用一些簡(jiǎn)單的生活細(xì)節(jié)去表達(dá)態(tài)度，20個(gè)超級(jí)品牌作為20個(gè)美的代名詞，用「品牌名」對(duì)媽媽直言贊美，支持媽媽在【愛(ài)美】這件事上自由做自己。這種簡(jiǎn)明直接的方式，不失為另一種母親節(jié)營(yíng)銷的解題思路。

建立認(rèn)知的關(guān)鍵在于獲得認(rèn)同。尤其現(xiàn)如今年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)向以品牌塑造自我人設(shè)、表達(dá)觀念主張的方向傾斜，天貓超級(jí)品牌日關(guān)注到了作為消費(fèi)主力群體的80后90后乃至95后用戶比媽媽本人都希望媽媽能做自己的心情—— 媽媽自由求美、熱愛(ài)自己，正是年輕用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的事， 這則TVC便是為消費(fèi)者表達(dá)心聲的代言詞。

浪漫杭城獨(dú)家節(jié)日記憶，守護(hù)媽媽自由求美的心

在成功建立消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)的認(rèn)知的基礎(chǔ)上，則是 與大眾消費(fèi)者互動(dòng)，讓大家做到情緒共鳴 。對(duì)于媽媽愛(ài)美這件事，天貓超級(jí)品牌日同時(shí)安排了一場(chǎng)線下特別的節(jié)日儀式。

在5月14日母親節(jié)當(dāng)天，天貓超級(jí)品牌日在杭州開(kāi)展了一場(chǎng) “媽媽變麗點(diǎn)” 快閃事件。

媽媽們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)可以自在體驗(yàn)染發(fā)、化妝、拍照修圖等“變美”活動(dòng)。可以看出，天貓超級(jí)品牌日以一種四兩撥千斤的輕巧方式撬動(dòng)一場(chǎng)小型社會(huì)互動(dòng)，將媽媽們的愛(ài)美之心自由地“公之于眾”。

快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)打卡形成了用戶在社交平臺(tái)的自發(fā)而有效的傳播，以破圈姿態(tài)形成對(duì)這次營(yíng)銷事件的二次種草，使品牌進(jìn)入被討論中心，完成了與用戶的雙向?qū)υ挕?

截止目前，天貓超級(jí)品牌日線上視頻閱讀量 1600萬(wàn)+ ， #杭州街頭現(xiàn)母親節(jié)染發(fā)服務(wù) #天貓推出媽媽變麗點(diǎn)線下事件 登微博熱搜總榜 TOP40 、杭州同城榜 TOP2 、要聞榜和新浪新聞熱榜。公眾們的參與熱情，無(wú)疑是在證明此次營(yíng)銷洞察的精準(zhǔn)性。

超級(jí)品牌成為美的代名詞超級(jí)企劃玩轉(zhuǎn)多品牌聯(lián)合營(yíng)銷

品牌名字是品牌資產(chǎn)最濃縮最有效利用的單位之一。天貓超級(jí)品牌日在玩多品牌聯(lián)合營(yíng)銷的方式上又一次玩出新花樣。

大品牌覆蓋美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)、服飾、消電、食品等多種品類，每種品牌皆裝載了一種生活方式與價(jià)值理念?！靶挠小笜?lè)事」就很美”“正值「蘭蔻」年華”“美是一種「榮耀」”…… 美不可被定義，但值得萬(wàn)千形容。 天貓超級(jí)品牌攜手多個(gè)超級(jí)品牌輸出了自身對(duì)于美的價(jià)值觀，把企劃傳播亮點(diǎn)與品牌名稱巧妙融合， 將合作品牌形容詞化名詞化， 以多個(gè)品牌調(diào)性將媽媽的美具象化、落地化，無(wú)不彰顯了品牌對(duì)女性自我意識(shí)、自由表達(dá)的關(guān)懷。

真正可以成為某一種代名詞的品牌，足以稱之為超級(jí)品牌。 天貓超級(jí)品牌日將品牌名字進(jìn)一步形容詞化名詞化的玩法，不僅幫助超級(jí)品牌在母親節(jié)熱門節(jié)點(diǎn)發(fā)聲卡位，強(qiáng)化多品牌的深度參與感，更幫助超級(jí)品牌在成為美的代名詞的道路上更進(jìn)一步。天貓超級(jí)品牌基于自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以“媽媽超愛(ài)美”洞察作為與消費(fèi)者建立連接的共識(shí)，并充分利用品牌名字、品牌認(rèn)知度及品牌所承載的人文價(jià)值與理念，通過(guò)母親節(jié)企劃形成合力、直擊大眾共鳴點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度鏈接。

這一營(yíng)銷動(dòng)作比傳統(tǒng)單品牌的營(yíng)銷傳播升級(jí)了一個(gè)維度，更由此形成了一個(gè)可持續(xù)的長(zhǎng)線策略，品牌營(yíng)銷玩法的新增量也由此而來(lái)。

以創(chuàng)意洞察被看見(jiàn)，以互動(dòng)形成討論，更以超級(jí)品牌資產(chǎn)聯(lián)合營(yíng)銷的玩法進(jìn)一步深化超級(jí)品牌在C端用戶的認(rèn)可度。在這次母親節(jié)，天貓超級(jí)品牌日以創(chuàng)意企劃塑造品牌角色，完成了一場(chǎng)對(duì)媽媽的創(chuàng)意贊美。