“沒(méi)想到，我人生中第一個(gè)FENDI是喜茶給的。”“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品刷屏各大社交平臺(tái)，飲品實(shí)質(zhì)上是芒果、鮮橙、百香果加綠茶底的果茶。北京、上海、成都等多個(gè)城市熱門(mén)商圈的喜茶店一度因?yàn)闆](méi)有杯子了而停售。二手平臺(tái)上有關(guān)“FENDI喜悅黃”的杯墊、徽章、紙袋，甚至用過(guò)的杯子消毒后都被一一明碼標(biāo)價(jià)。為啥這么熱門(mén)？南京消費(fèi)者還能買(mǎi)到嗎？揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾哌M(jìn)行了調(diào)查。
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品和紙袋 徐兢攝
記者探訪(fǎng)：前方排隊(duì)近兩百杯
(資料圖)
“前面還有196杯，預(yù)計(jì)等要兩個(gè)小時(shí)！如果您能等就手機(jī)掃碼下單吧！”5月22日上午10點(diǎn)半，揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾邅?lái)到位于南京建鄴區(qū)江東中路的一家喜茶門(mén)店，一進(jìn)門(mén)就得到了店員溫馨的提醒。店內(nèi)柜臺(tái)上擺放著一排排做好的“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，店員表示，“最近幾天基本上全是‘FENDI’訂單，10點(diǎn)一開(kāi)門(mén)就來(lái)一兩百單，做不完。”
5月22日中午12點(diǎn)，揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟樵?xún)喜茶微信官方小程序發(fā)現(xiàn)，上述門(mén)店、建鄴區(qū)黃山路門(mén)店、應(yīng)天大街門(mén)店的“FENDI喜悅黃”均顯示“臨時(shí)售罄”。頁(yè)面顯示，限定特調(diào)的“FENDI喜悅黃”在門(mén)店的發(fā)售時(shí)間將持續(xù)一個(gè)月，收官日期是6月16日。
“FENDI喜悅黃”保溫袋被網(wǎng)友改造
南京市民張女士也加入了“搶茶大軍”，她表示，5月22日上午定了10點(diǎn)的鬧鐘，終于搶了1杯，12點(diǎn)半外賣(mài)小哥送到?！拔移匠Ｏ矚g喝喜茶，也喜歡FENDI的包，在小紅書(shū)、抖音上看到有很多推介，用周邊拗出了各種造型，很時(shí)尚，長(zhǎng)在了年輕人的審美點(diǎn)上?！?/p>
不過(guò)，對(duì)于口味，網(wǎng)友們給出的評(píng)價(jià)并不高?！斑@次聯(lián)名的芒果茶口味平平無(wú)奇，遠(yuǎn)不如當(dāng)年喜茶的‘多肉葡萄’驚艷！”“簡(jiǎn)直是現(xiàn)代版的買(mǎi)櫝還珠啊，老公搶了一杯拍了半天發(fā)朋友圈，然后喝了一口說(shuō)一般般?！?/p>
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品的周邊
聯(lián)名周邊在二手平臺(tái)炒出高價(jià)
喜茶與FENDI聯(lián)名飲品為何“火出圈”？一是聯(lián)名品牌的影響力，二是親民的價(jià)格。FENDI是意大利知名奢侈品品牌，聯(lián)名飲品一杯的價(jià)格僅為19元，一次購(gòu)買(mǎi)兩杯還能獲贈(zèng)FENDI聯(lián)名徽章或杯墊。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，“這是我離奢侈品最近的一次”“人生的第一件FENDI是喜茶給的”。
果茶飲品喝完就沒(méi)了，但是周邊可以最大化改造利用起來(lái)，成為網(wǎng)上又一個(gè)熱議的“?！?。機(jī)智的消費(fèi)者們?cè)谛〖t書(shū)上分享自己的“戰(zhàn)果”：有人將logo剪下縫制在T恤的胸口位置仿佛瞬間擁有了一件“奢侈品T”，有人將保溫袋加上肩帶DIY成了FENDI的包包，有人喝完把紙杯洗洗利用當(dāng)花瓶，還有人把保溫袋做成了抽紙紙巾盒......此番操作激起了更多人的搶購(gòu)欲望。
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品周邊DIY作品
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾哌€了解到，“買(mǎi)兩杯‘FENDI喜悅黃’送杯墊或徽章”的活動(dòng)，其實(shí)不少店鋪在5月17日第一天銷(xiāo)售時(shí)就送完了，想要的消費(fèi)者可以去二手平臺(tái)看看。“FENDI喜悅黃”免費(fèi)送的周邊，被一一明碼標(biāo)價(jià): 徽章款48.8元一套、杯墊款68.8元一套、全套108.8元，賣(mài)家還搭配起了套餐，如“徽章+紙袋+1套杯子”等。
令人迷惑的是，竟然有人在賣(mài)用過(guò)的杯子，從4元到10元不等?！氨忧逑聪竞蟀l(fā)貨?！辟u(mài)家專(zhuān)門(mén)注明，不過(guò)當(dāng)揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾咴?xún)問(wèn)時(shí)，多位賣(mài)家表示“杯子已缺貨”。
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品? 徐兢攝
FENDI并非第一個(gè)與飲品合作的奢侈品牌，2022年9月，咖啡品牌Manner就與LV有過(guò)合作，是為了配合LV的一場(chǎng)春季男裝秀，定制咖啡和咖啡杯只在上海和北京的部分門(mén)店銷(xiāo)售，且時(shí)長(zhǎng)僅有兩天。
不過(guò)，比起兩年前Prada與菜市場(chǎng)合作，導(dǎo)致不少消費(fèi)者拿到定制手提袋后就將新鮮蔬菜水果丟進(jìn)垃圾桶的鬧劇，F(xiàn)ENDI和喜茶的這次合作還算得上環(huán)?！?9元的水果茶“買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)”，紙袋、保溫袋還因?yàn)橛新?lián)名而被再利用。
“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品的紙袋和保溫袋。徐兢攝
奢侈品放低姿態(tài)聯(lián)名茶飲？
有網(wǎng)友指出，此次聯(lián)名活動(dòng)中，兩個(gè)品牌的操作比較耐人尋味，相比于喜茶早早就大張旗鼓地宣傳，F(xiàn)ENDI一直到5月20日才在官微中提到與喜茶的合作，而且文案的重點(diǎn)放在FENDI策劃的藝術(shù)展，顯然是喜茶蹭了FENDI的流量。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示，奢侈品通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面能夠聚焦年輕人眼下喜歡的流行（飲食）文化，實(shí)現(xiàn)奢侈品牌的年輕化。另一方面，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還能夠平添奢侈品牌的傳播力，為今后獲取更多潛在的新客戶(hù)奠定基礎(chǔ)?？傮w來(lái)看，“明”著賺的喜茶并非贏家，真正的大贏家則是“偷著樂(lè)”的“FENDI”，F(xiàn)ENDI以微小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播效應(yīng)。
但是，聯(lián)名對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)也有不利的一面。宋清輝認(rèn)為，與品牌格調(diào)并不相稱(chēng)的網(wǎng)紅大眾茶飲品牌聯(lián)名，也在稀釋和逐漸消耗自身奢侈品牌的價(jià)值，可能會(huì)加速“FENDI”品牌的貶值和沒(méi)落。
當(dāng)前，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已逾千億級(jí)，行業(yè)十分“卷”。各大茶飲品牌爭(zhēng)先恐后地踏上了“跨界”“聯(lián)名”這條道路，玩法新穎多樣，令人眼花繚亂。事實(shí)上，真正打動(dòng)消費(fèi)者的還是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，喜茶與其把精力放在跨界、聯(lián)名上面，不如把力氣花在提高產(chǎn)品口味和質(zhì)量上面。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?徐兢
校對(duì) 王菲
